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sifat87
Apr 03, 2022
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一、小米「无感式」营销 10月13日,2021金投赏小米营销专场在上海成功举行。小米营销此次以「硬核引擎,生生不息」为主题,与现场行业伙伴分享营销行业动向,以「无感式」营销破局品牌难题,推进生意的可持续增长。 随着存量时代的到来,流量营销逐渐回归理性,从0到1,如何找到可持续增长的道路成为关键。 “起势在流量、长期靠品牌”,小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭强调:“构建长期品牌价值仍然是企业获得持续性增长的关键。” 那又该如何塑造品牌长期价值?他提出探索「无感式」营销的新思路,助力品牌“润物细无声”式融入用户生活,占据用户心智。 二、无感式营销是什么 哈哥在思考一个问题:什么是无感式营销? 所谓无感式营销就是在用户还没有意识到的时候就达到自己营销的目的,也就是我们以前总讲的品牌渗透,为什么这一次又被拉出来强调?是商业需求吗? 我觉得不是,而是真正的用户需求,甚至是时代的需求。这种需求来自于当代年轻人的渴望、对体验、对话与共鸣的渴望。 以特定的叙事方式为参与者建立时空体验场,通过现场参与或社会交流创造情感价值,实现品牌目标价值交换。 简单的讲,就是让人的体验不仅仅停留在表面,给用户创造更多的情绪价值。 如何给用户创造情绪价值来达到自己无感式营销的目的? 看过上千个营销案例,哈哥总结出了成功的无感式营销拥有如下特性: 体验:身临其境,五感浸入 对话:缩短时空和语言的距离感,实时互动 共鸣:身体与精神同频,价值认同 在营销过程中,要融合更多的人文元素和工艺,使内容更加立体,更容易被人们感知。 给使用者以情感价值,是为了让情感产生某种动力。 对于品牌来说,这种动力是营销行为想要交换的最有效的价值,比如让参与者认同某种价值,购买产品,喜欢某种形象。 希望每一次沉浸式内容营销都能充分发挥其最大价值。这个价值包括品牌影响力和转化,参与者的情绪和思维,社会意义和可持续影响力。 三、品牌与流量间的爱恨纠葛 谈到价值就不得不讲讲那些年品牌与流量之间不得不讲的爱恨纠葛。 我们身边研究品牌的人当中,通常分成两派: 一派为品牌系创立的品牌 另外一派就是流量系创造的品牌 现在围绕消费品品牌,两派其实是有不同的观点: 一派认为GMV(年销售额)很重要,收入很重要。不管赚不赚钱,先把GMV做大,再把资本局做大。 另一派的品牌创始人会更加纠结——赚钱更重要,但是怎样才能赚钱呢? 如果只注重业务增长而不注重品牌心智,效率低下,难以持续,成为快速死亡的次抛型流量品牌或渠道品牌。如果只打磨内部品牌建设,出不了街,根本渗透不大,放不开手脚,那么生存就成了问题,更别说心智了。 哈哥认为品牌是起于渗透,终于心智。未来如果要破局的话,必须要围绕这样一个目的——我们要去做复利的品牌,也就是小米营销会上所讲的“可持续发展性”。 有许多的创始人都很有情怀,想做一个好产品、好品牌。但其实,酒香也怕巷子深,我们总觉得酒好了,自然就有好口碑。但事实上,根本不是,没有品牌渗透的开始,没有外人知道我们的品牌。 尤其是产能过剩,信息冗杂的时代,我们看到的许多新锐品牌,都是从品牌大渗透开始做起,而不是凭借着良好的品牌价值或优越的产品。 而许多所谓的劣质产品、烂品牌仍然可以成长,都是其背后的原因——品牌渗透。在过去,我们见过的许多新锐品牌没有一个不是通过品牌大渗透而来的。 究竟哪种渗透性更能促进品牌成长?那要看创始人的基因。假设创始人团队擅长流量运作,则会选择先从流量出发;如果创始团队擅长渠道和分销,那么将会选择从渠道着手。 当我们大渗透到一定的程度,就必须要建立消费者的心智,也就是品牌心智。 四、品牌的定义 这里有一个非常残酷的现实——品牌不是我们定义出来的,不是我们想怎么样就怎么样。用户认为你是个牌子,你就是个牌子,用户不认为你是个牌子,不好意思,我们就只是货。 这就是所谓的“品牌力”问题,或者准确而言,是因为品牌力根本不扎实。 要做到大渗透,就要树立“消费者心智”意识,即品牌认知。这是一种非常残酷的事实,那就是——品牌不是由我们自己定义的,不是我们说它是什么它就是什么。 用户认为你是一个品牌,你是一个品牌,用户不认为你是一个品牌,对不起,我们就只是商品。这就是所谓的“品牌力”问题,或者准确地说,因为品牌力根本不扎实。 在与一个新锐品牌创始人的沟通中,我们发现非常痛苦的是,电话号码列表 我们定义自己的品牌特别时尚,特别洋气,客户提定位为所谓的一线人群。但事实上,真的卖了才发现,我们的品牌不一定卖给了这群“时尚前沿”的一线人群,实际上很可能更多的输出给了城镇甚至农村青年。 品牌内容是一种文化输出,我很高兴品牌能看到内容的力量,也期待内容的力量在品牌和资本的共同推动下发挥其真正的价值。因为,只有当内容不再只是掀起金钱的热潮,真正能带来创造有关的时代,才是它的真正价值。 五、如何进行品牌渗透 围绕品牌的价值,我们必须在大渗透的基础上进行优化改进。品牌思维不是建立起品牌就行,而是要通过日复一日的大渗透来巩固。大渗透不仅是商业的大渗透,其最终目的是针对品牌心智的大渗透。 破局与复利:从0到1、从1到100的策略重点。 假如我们把破局和复利分为两个阶段,从0~1,从1~100我们不同的侧重点应该是什么? 毫无疑问,从0-1开始,企业应该先生存,先扩大渗透,不要再扯些乱七八糟的价值品牌建设这种华丽或者高深的措辞,这种措辞适合做一个简单的初步规划,但不适合实施,可能在品牌从0到1之后再实践更有效。 我们看到太多的新锐品牌创始人在自己的家里,建立自己完美的品牌,然后只有自己的家人知道,别人不知道,所以大渗透是第一位的,如果没有推广销售,就不能谈品牌,至少在一亿之前就没必要谈品牌了。
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